一、咨詢市場潛力巨大，市場需求開始升溫
管理咨詢是幫助企業和企業家通過解決管理和經營問題，鑒別和抓住新機會，強化學習和實施變革以實現企業目標的一種獨立的、專業性咨詢服務。一般來說，管理咨詢可分為綜合性服務和專項咨詢服務兩大類。綜合性服務包括企業戰略服務、管理體系的整合服務、企業變革咨詢服務、長期管理改善服務等。專項管理咨詢服務包括會計及財務咨詢、商業行政及管理咨詢、企業及組織發展及認證顧問服務、經濟及商業環境咨詢、法律咨詢、生產及營運管理咨詢等等。
管理咨詢是個新興的行業，目前世界500強的企業中有50%左右的公司擁有自己長期合作的國際著名咨詢公司。美國100家最大的公司1995年在咨詢方面的支出就高達145億美元，2000年全球的咨詢市場價值高達810億美元。我國的管理咨詢借鑒的是日本和歐美國家企業管理咨詢的理論、方法和經驗，是隨著我國改革開放的進程發展起來的。目前的市場，可以用“土”、“洋”、“學”三分天下來形容。國內專業咨詢機構稱之為“土”，國外專業咨詢機構稱之為“洋”，依托各大學的咨詢機構可稱之為“學”。“土”機構因發展時間短，缺乏有效的行業規范、監管，存在小、亂、差等缺陷；“洋”機構雖然積淀深、名氣大，但對于國內市場來說尚存在收費高、超越國情等不足；“學院派”提供的咨詢服務則有照本宣科、缺乏操作性的傾向。總體來說，與世界管理咨詢業的蓬勃發展相比，我國管理咨詢業的發展相對落后。2000年，我國國內生產總值8.9萬億元，咨詢業營業額只有近100億元，僅占有0.11%。
通過上述分析不難看出，國內管理咨詢市場尚處于“朦朧”起步階段，其中蘊含著巨大的潛在市場需要。同國際先進水平相比，國內企業不僅僅在技術上落后，管理更落后。入世后所帶來的國際競爭壓力迫使國內企業必須盡快向國際先進管理水平靠攏，但在短期內要依靠自身的力量很難完成如此浩大的工程，這就有了借用“外腦”的迫切需求。目前，國內一些大型企業已經開始斥巨資聘請咨詢公司來解決經營管理中的問題。據專家介紹，在未來10年中，中國管理咨詢需求將以每年10倍的速度增加，到2010年管理咨詢有效需求總額將達到100億美元。可以預言，隨著我國市場經濟不斷走向成熟咨詢產業將是我國21世紀最具希望的朝陽產業。
面對日漸升溫的市場需求，從來不會錯失商機的大型國際咨詢公司開始大舉進軍中國咨詢市場，除“五大”管理咨詢部這些老面孔外，麥肯錫、安盛、埃森哲、摩力特等國際咨詢業巨頭也已在國內成功登陸，目前國內的海外咨詢機構已超過百家，他們的目光不僅停留在沿海發達城市，連中國西部也開始納入其戰略版圖，大有一統國內咨詢市場天下的“野心”。在這種形勢下，國內一些咨詢公司也開始進入“加速跑”階段，他們充分利用本土優勢，借鑒國際先進經驗，基本完成了專業化改造，開始嶄露頭腳。一些會計師事務所，如北京的信永中和、天健、中瑞華恒信等較大型會計師事務所也正開始致力于業務轉型，逐步向管理咨詢領域滲透，并已收到了較好的效果。
二、會計師事務所開展管理咨詢的必要性與優勢
(一)獲取規模經濟，分散經營風險
多元化經營是指企業同時生產或提供兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種經營戰略。通過多元化經營，企業將形成一個優勢互補、技術關聯、風險分散的整體，在多個領域取得利潤，獲得因企業生產兩種或兩種以上的產品而引起的產品單位成本的降低的范圍經濟。會計師事務所在規模擴張及分散風險的內在需求的驅動下，也應毫無例外地走多元化發展之路。
從表一的數據可以看到，國際會計公司的收入構成中，審計服務收入的比重一般在40%-50%之間，其他收入來自稅務服務、管理咨詢服務以及企業財務服務等業務，收入來源多元化的格局十分明顯。但從我國會計師事務所業務結構單一的問題十分嚴重。如表二所示，北京地區會計師事務所的業務主要集中在審計與驗資業務，一般都占到業務收入的80%以上，年業務收入在100萬元以下的事務所審計和驗資收入所占比例高達94.9%。
業務構成的單一，加大了國內會計師事務所對審計市場的依賴，進而加大了經營風險，也制約了事務所的規模擴張，使其在與國際會計師事務所的競爭中處于不利地位。以“銀廣夏“事件為標志，國內會計市場開始步入多事之秋，市場的系統風險日益顯現。同時，中國入世也使會計師事務所依賴的一些傳統政策資源開始面臨衰退。而開展管理咨詢以實現多元化經營，不失為稀釋經營風險和政策風險的一種有效舉措。
(二)管理咨詢業務與會計師事務所主營業務之間具有良好的戰略關聯
從理論上講，企業進行多元化經營時需把握兩個方面的原則，一是企業擬進入的新業務領域應該具備相當的產業吸引力，二是必須與企業現有的主營業務和核心競爭力具有良好的戰略關聯。對于會計師事務所而言，第一個原則已經成立，下面我們進一步從戰略關聯的角度來分析為什么會計師事務所具有開展管理咨詢業務的優勢。
戰略關聯是指企業內部各業務部門之間的一種聯系，通過這種聯系，各業務部門可進行核心專長如技術開發專長、管理能力及品牌和市場營銷技巧的轉移，從而降低企業的成本，或使企業相關業務部門具有相對于競爭對手的差異化優勢。管理咨詢與會計師事務所的主營業務(審計)之間，具有三種形式的戰略關聯：
1.有形關聯。指由于共同的客戶、渠道、技術等因素的存在而使相關業務單元之間的價值鏈有可能達成共享而形成的一種關聯。由于管理咨詢與審計業務在專業技術要求方面具有一定的共同性，如都需要財務知識背景，因此二者可實現人力資源的共享；同時，有審計需求的客戶往往也存在著管理咨詢需求，二者在客戶資源方面也可以實現共享。因此，審計業務與管理咨詢服務具有良好的共生互動關系。
2.無形關聯。即會計師事務所的品牌優勢可以很容易地轉移到管理咨詢業務。這一點已由國際五大成功地開展管理咨詢業務所證明。
3.競爭對手關聯。當競爭對手建立了不同業務單元之間的關聯，而本企業沒有相應的戰略關聯存在時，企業就會處于不利的競爭地位。這種因競爭對手的原因而不得不在不同業務領域之間建立的關聯，就是競爭對手關聯。從前述表一的數據中我們可以看到，管理咨詢已在國際會計師事務所的業務收入中占據相當的比重。如果國內事務所再駐足不前，將在競爭中處于更加不利的地位。
(三)具備獲得范圍經濟的條件
當企業在生產A產品時，天然具備生產B產品的能力，并且同時生產AB產品的成本要高于獨立生產這兩種產品的成本，那么企業就容易獲得范圍經濟。如航空公司可在夜間移走客機中的座椅以便開夜班運輸貨物，達到了客貨兩運、充分利用生產能力的目的。
當會計師事務所在完成一個審計項目時，實際上已經對企業的內控制度、治理結構有了較深入的了解，可以深層次把握企業的經營缺陷。如果再進一步分析經營缺陷、提供改進措施，一個咨詢項目就自然而然地完成了。從企業的角度看，這比單獨請一個咨詢所花費的成本要低得多。同時，會計師事務所通過對會計信息的理解來提供改進意見，這種專業的獨特性也是咨詢公司難以具備的，這正是我們的優勢所在。
三、會計師事務所開展管理咨詢的進入壁壘
既然具備進入管理咨詢領域的優勢，但為什么我國會計師事務所在開展這項業務時卻顯得舉步維艱呢?我們分析，主要存在著以下幾方面的進入壁壘。
(一)人才缺口
管理咨詢需要寬領域、復合性的人才。一個大的咨詢項目可能需要工程、計算機、工商管理、財會、金融等多人才協同作戰才能完成。同時，同審計相比，對專業的非程序性、靈活性要求更高，咨詢的結構必須轉變為經濟效益。但從現有會計師事務所的知識結構看，大多以財會人員為主，知識結構較為雷同，直接限制了開展管理咨詢的深度和廣度。
(二)資本需求
一是引進高級咨詢人才需要支付大量的勞動力成本，二是對咨詢技術的引進、研究、開發都需要支付不菲的研發費用，三是對現有人員的培訓所需支付的費用。因此，會計師事務所首先必須具有這些啟動資本或開辦費的支付能力，并在一定時期內盡快能獲得投資回報，以補償進入新項目所產生的現金缺口。而從現狀看，小規模會計師事務所占大多數，并且在提取職業風險基金，支付稅款、人員工薪、辦公費用后，事務所的留存收益一般都不高，從而導致資本擴張能力較低。
(三)技術支持
我國管理咨詢的知識建設尚處于起步階段，國內的管理咨詢公司只能通過借鑒和感悟而自成體系。另外，注冊會計師協會所辦的有關咨詢培訓一是數量少，二是可操作性不強，難以給會計師事務所提供有力的技術支持。
四、會計師事務所管理咨詢發展戰略
一般來說，戰略的制定過程為：提出目標→分析市場機會與威脅→識別自身優勢與劣勢→制定戰略→實施戰略→評價結果。其中最核心的環節在于對組織的優勢、劣勢、機會、威脅的結合分析，以便發現組織可能發掘的細分市場，通常稱之為SWOT分析。下面我們綜合前述的內容提出會計師事務所開展管理咨詢的兩種戰略切入點。
(一)穩扎穩打，由內而外
即以主業為根基，由內而外，順勢而為，逐步實現捆綁式經營。會計師事務所在從事審計服務時，都或多或少會遇到客戶在財務方面的咨詢需求，事務所也在有意或者無意地從事著相關的咨詢，如出具管理建議書、擔當財務顧問等。因此，會計師事務所可由此起步，從自己的長項做起，在提供審計服務的同時引導客戶咨詢方面的需求，憑借注冊會計師豐富的財務知識，積極開展與財務相關的咨詢業務，穩步走上管理咨詢發展道路。在起步階段，咨詢項目要少而精，力求每一個項目都能產生實效，達到客戶滿意。為了減少投入，在該階段事務所尚不需要建立專門的管理咨詢部門，從事管理咨詢的仍以注冊會計師為主。
在平穩渡過起步階段后，隨著新項目回報能力和造血功能的增強，會計師事務所應注意兩方面市場的開拓，即咨詢范圍不應僅僅局限于財務，而應向企業戰略服務、企業管理體系的整合服務等業務拓展；客戶也不應僅限于原有的審計客戶，而應該發展獨立的咨詢客戶。從人員的構成來說，此時事務所應逐步從審計部門中獨立出一部分人員專門從事咨詢業務，同時著手選聘MBA及其他相關專業人才，搭建專門的管理咨詢部門。
(二)異軍突起，迅速切入
對于規模大、知名度高的會計師事務所，在商機稍縱即逝的形勢下，可以憑借其雄厚的資金實力、客戶資源和品牌優勢，實現業務單元之間的關聯，以異軍突起之勢打入咨詢領域。這里提出三種辦法以供參考。
1.自我組建。通過高薪引進一些管理咨詢專業人才，迅速搭建起管理咨詢部門，將人才引進與培養結合起來，積極開展專業培訓，加快咨詢知識在組織內的擴散速度，提高在新業務領域的競爭實力。
2.實施并購。對一些有發展前景的中小型咨詢公司來說，他們不缺人才、技術，缺的是創業資本和服務渠道，而這正好和大的會計師事務所形成互補之勢。事務所可以通過吸收合并或控股合并的方式，迅速將其納至麾下。
3.建立戰略聯盟。由競爭走向合作，建立廣泛的戰略聯盟是當前企業管理發展的新趨勢。如安達信咨詢公司與微軟成立了一個叫做Avanade的合資公司，專門負責在WINDOWS平臺上開發互聯網專用及其他企業平臺服務。會計師事務所聯盟伙伴的選擇一般應考慮下列兩個因素：一是看對方的主營業務與事務所的管理咨詢業務是否存在互動關系。比如一些以開發管理軟件為主的軟件公司，其軟件的推行往往要借助客戶管理理念的更新及一系列的培訓，而這些工作有時會超越軟件公司的勝任能力，因此，會計師事務所可通過與軟件公司建立戰略聯盟，從而實現客戶共享、業務互相促進。二是看對方在人力資源的構成方面是否與事務所互為補充。由于管理咨詢涉及的范圍極為廣泛，一家事務所往往不可能擁有所有必需的專業人才，因此事務所可與其他具有特色的咨詢機構建立聯盟，以達到更好地為客戶服務、共同開拓市場的目的。
五、會計師事務所發展管理咨詢應注意的幾個問題
1.確保主營業務。主營業務充分發展是企業獲得穩定利潤、實現生存及多元化發展的基本前提。鑒于目前國內會計師事務所的收入來源主要以審計業務為主，管理咨詢還屬于一個相對陌生的領域，因此事務所在發展管理咨詢業務時要量力而行，切不可冒進，以防資源分配失衡，既沒有發展好管理咨詢業務，又失去了審計業務方面的競爭力，導致事務所陷入困境。
2.保持獨立性。獨立性是注冊會計師審計的靈魂，是注冊會計師取得社會公信力的基礎。目前這也成為了國際會計界普遍關注的問題。會計師事務所開展管理咨詢業務一定要妥善處理好獨立性問題，對于提供管理咨詢服務的審計客戶，審計和咨詢應由不同的部門和人員進行。
3.處理好利益分配。由于管理咨詢服務與審計服務在收費標準、風險承擔、工作量的分配等方面存在差異，因此會計師事務所應妥善處理好從事審計與從事管理咨詢的員工及合伙人的利益分配問題，以免產生內部矛盾。
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